必须承认，在中国汽车市场，合资品牌曾经如日中天。

凭借着成熟的技术和品牌积淀，加上中国市场的广阔需求，在燃油车时代，合资品牌长期占据国内乘用车市场50%以上的销量份额，最多的时候，合资品牌的市场占有率接近70%。

但2024年有一个严峻的现实是，合资品牌销量和份额继续下滑，主流合资品牌今年在中国市场的销量份额已经降至不到40%。

如果从1984年第一家合资车企（北京吉普）正式营业算起，到今年（2024年），刚好已经是40载春秋，“四十不惑”的合资品牌却普遍遭遇了严重的“中年危机”。

不过，丰田，似乎是个例外。

根据行业发布的最新销量数据，2024年11月，丰田品牌在国内乘用车市场零售销量同比增长10.99%至15.7万辆，其中广汽丰田超过6.74万辆，一汽丰田超过9万辆。

也许很多人没有想到，在中国市场，丰田其实是个“老资历”。他们进入中国市场的时间是上个世纪60年代——就是那个曾经对外封闭的年代。

今天的人们可能难以想象，当丰田皇冠轿车驶入广交会（1964年）现场时，曾经引发了多么大的关注，也就在这个展会现场，有客户一次性订购了10辆丰田皇冠轿车。

通过广交会这个中国对外贸易的重要渠道和重要窗口，丰田汽车与中国汽车工业的命运紧紧地联系在一起。

1973年，为了满足广交会的接待工作，在周总理的促成下，我国正式进口了200台皇冠轿车。1984年，大批量进口皇冠车型正式进入中国市场。2005年，第12代皇冠在中国本土生产，以独特的车标以及前所未有的舒适驾乘感，让国人对豪华高档汽车有了全新的认知。

到2024年，丰田在华已深耕六十载。相比那些“四十不惑”的“中年危机”，他们不但经历过，也曾经穿越过风暴。

强者务其实，弱者争其名，任何信手拈来的从容，都是厚积薄发的沉淀。

从进入中国开始，丰田就坚持深耕，通过源源不断导入最新的技术和产品，成为最活跃的汽车普及和推广者之一。凭借一甲子的时光积累，面对当下百年未有之汽车产业大变革，丰田所表现出的这种淡定和从容，既有继承者的稳定内核，也有来自进化者的洞察驾驭。

随着中国汽车工业从无到有、由弱到强，汽车作为“美好生活”的象征，赋予了每个时代不同的意义。丰田自1964年进入中国市场以来，以“量产幸福”的理念不断推出满足消费者需求的商品。60年代当汽车尚未对个人开放时，丰田皇冠的引进，在人们心目中描绘出了豪华车所代表尊贵典雅，90年代的佳美则给丰田留下了“开不坏”的印象。

进入2000年以后私家车逐渐走入寻常百姓家，丰田针对个人需求开始导入轿车、SUV等，包括小型车、紧凑型车、中大型车型，如"百万公里无大修"著称的卡罗拉、硬派越野普拉多、城市SUV开山者RAV4、越野皇帝汉兰达、永不沉没的陆巡等等。2010年后随着消费者出行场景的丰富，丰田又引进更多新车型，包括性能怪兽亚洲龙、高端MPV埃尔法、运动品牌GR，以及福祉车等，满足多元化的出行需求。

从2005年开始，丰田布局新能源产品普及。先后上市了HEV、PHEV、BEV、FCEV等多种能源车型。2023年，丰田研发中心向电动化、智能化改革，丰田智电新产品开始涌现。明年即将上市的bZ3C和铂智3X将带来智电时代最新的全场景智驾体验。

随着消费时代的变迁，在消费路径日益复杂的当下，传统车企需要用新的方式理解经营的本质，产品的价格竞争有了新的意涵，品牌价值也越来越彰显出长期效应。针对驾驶需求的差异化，越来越多的电动化产品涌现，丰田用不变的品质和价值，迎接万变的市场变化。在大家拼价格的时候，丰田始终在强调价格力。

在激烈的竞争中，低价从来只是短期手段，长期终归是要专注于产品及品牌竞争力的提升，在这个过程中，价格力并不意味着低价，而是指一个品牌或产品在自身的“价格带”中所具有的弹性，这背后对应的正是品牌力。

比如，随着人口老龄化，越来越多三代同堂的家庭，往往都需要照顾到老人和小孩出行安全与便利，丰田就不断优化其“福祉车”项目，以帮助行动不便的人无障碍上下车。再比如，对于热爱驾驶，追求速度、激情、乐趣的用户，丰田GR坚持提供非凡的驾驶乐趣。还有丰田Mirai，其作为一款燃料电池汽车所提供的“环保先锋”价值，以及丰田氢燃料电池不断落地对干线物流的人们在安全性、便利性和环保性方面的受益。坚持长期主义思维的丰田在新业态兴起的商业“混战”中，持续取长补短，也正在寻找到更加明确、坚定的方向。

一直以来，丰田品牌的建立都是多维的、立体的，是在技术之上的人文关怀和以人为本的温暖解读。对于丰田来说，“长期主义”的本质或许是，在经历过岁月的洗礼后，依然能够循环往复、被认同的价值，但正是这种简单长久，以及不随波逐流，往往更加能够赋予企业持续的力量。

事实上，在激烈的市场竞争中，品牌价值构建和迭代也成为了品牌保持竞争力的关键。不断提升品牌价值，在推陈出新的时代才能够保持领先地位。从最初80年代人们追求开不坏，皮实的品质标准，到现在的智电化的技术升级，丰田在每个时代提供对应人们需求的商品。这是丰田厚积薄发的体现，也是丰田坚持长期主义和长效投入思维的缩影。面向未来，丰田既是创新者，也是思考者。

2024年，有一部非常火的电影讲的就是“中年危机”。在这部《逆行人生》里，徐峥扮演的角色是一个大厂技术骨干，他原本以为中年是个缓慢的过程，但等到那一天到来时，才发现往往是断崖式的。

回到合资品牌在2024年所遭遇“中年危机”，不难发现，其实所有“类生命体”，人、公司，甚至王朝的运势，都会呈现出一个巨大的“钟型曲线”——先上升，然后进入高原平台，最后下降。曾经强大的合资品牌们也不会例外，但是如何超越曲线周期，构建自己的底层核心能力，实现“逆行”才是关键所在。

入华60年的丰田让我们看到，在冰冷机械的背后，除了所谓的技术遥遥领先，更重要的是顺应时代、忠于用户的核心理念，丰田一脉相承的品牌内核在60年时光积累中历久弥新。

面对“中年危机”，希望大家都有战斗下去的勇气和动力，开启新的“逆行人生”。